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Richard Teyssier, Directeur Général de Puma France

Depuis quelques semaines, les salariés de Puma France ont pris possession de leur nouveau quartier général au cœur de la zone d’affaires du Wacken à Strasbourg.

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Pour en savoir plus sur ce nouveau siège social et les actualités de la marque, nous avons posé quelques questions à Richard Teyssier, Directeur Général de Puma France. Une interview réalisée début juillet avant le succès de l’Italie en finale de l’UEFA Euro 2020.

Sport Buzz Business : Pouvez-vous nous présenter ce nouveau siège social flambant neuf ?

Richard Teyssier : Nous avons 4 200m2 répartis sur 4 étages pour un total de 120 salariés présents sur le site. Le bâtiment propose un showroom, un étage commun avec cantine, salle de fitness, yoga, auditorium, salles de réunion, studio de création et deux étages comprenant les bureaux en open-space avec des espaces de réunion et d’isolation. Il y a également un rooftop avec un espace de loisirs et un city stade.

SBB : Quels métiers retrouve-t-on au sein de cette filiale ?

RT : Le premier métier que l’on retrouve chez Puma est celui lié à la définition des gammes, un service que l’on appelle chez nous le merchandising, ou « produit » dans d’autres entreprises. Il sélectionne les gammes dans le catalogue international ou conçoit des produits spécifiques pour certains de nos clients.

Il y a également le métier d’achat, « demand planning », qui consiste à calculer les volumes en se basant sur les forecasts réalisés, les commandes des clients, les historiques… Nous avons des outils de plus en plus précis.

Il y a également la bulle logistique, on s’assure de réceptionner la marchandise, de la stocker puis de l’expédier. Nous travaillons avec plusieurs prestataires.

Nous avons également une force de vente sur les différentes catégories ainsi que des services ressources humaines, informatiques, financiers,… Nous avons l’ensemble des fonctions.

« Nous avons de la chance de travailler dans une industrie attractive. Sans arrogance, Puma a une image qui n’est pas mauvaise, nous sommes sur une dynamique positive et forte »

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Le nouveau siège social de Puma France à Strasbourg

 

SBB : Rencontrez-vous des difficultés à recruter chez Puma ?

RT : La réponse est non en règle générale. Nous avons de la chance de travailler dans une industrie attractive. Sans arrogance, Puma a une image qui n’est pas mauvaise, nous sommes sur une dynamique positive et forte. Nos partenariats, nos égéries sont visibles, ça a tendance à attirer des talents.

Nous sommes cependant vigilants sur deux éléments. De temps en temps, recruter en province peut parfois poser des problèmes, notamment quand on a des doubles carrières dans les foyers, ce qui est maintenant la majorité des couples.

Le second élément, c’est la pénurie sur les métiers liés au digital, que ce soit en e-commerce ou communication. Ce marché est pénurique, tout le monde s’arrache les compétences. C’est un peu plus dur pour nous comme pour les autres.

« Je pense que l’externalisation de la créativité est toujours une bonne idée. »

SBB : Un mot sur votre travail avec les agences qui vous accompagnent au quotidien.

RT : Je pense que l’externalisation de la créativité est toujours une bonne idée. On a noué aujourd’hui des relations privilégiées avec certaines agences. Nous travaillons notamment avec Sportpack, Lafourmi, Trends, Com’Over,… pour certains d’entre eux, j’ai la même relation qu’avec des salariés. Nous souhaitons garder ce mode de fonctionnement avec les agences, il n’y a aucune raison que ça s’arrête.

Avec notre studio création au nouveau siège, nous offrirons un outil de plus, un lieu de travail pour nos partenaires lorsqu’ils viendront ici à Strasbourg. Ce lieu nous permettra également d’être plus réactif sur certains contenus lorsque des égéries viennent au siège et que nous avons des besoins rapides.

SBB : Votre stratégie de contenu soigné depuis quelques années porte-t-elle ses fruits ?

RT : Notre niveau d’exigence sur la qualité du contenu a augmenté, nous n’avons pas le choix, ça devient le seul organe de communication que l’on a. Pour avoir de l’organique et qu’un message soit vu et retenu, il faut que ce soit qualitatif, nous mettons beaucoup d’efforts sur ces sujets avec nos agences partenaires.

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SBB : Quelles sont les performances économiques de Puma en France par rapport au global ?

RT : Nous ne communiquons par les chiffres de la France mais le groupe Puma a réalisé 5,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020, quasi équivalent à 2019, ce qui est plutôt une performance sur une année COVID qui a été dure pour le commerce, notamment physique.

Sur le premier trimestre 2021, on a annoncé 26% de croissance, on a triplé le résultat avant impôts. Nous sommes aujourd’hui sur une croissance forte et nous avons toutes les raisons de penser que ça va continuer.

Un exemple est assez emblématique de ce qui se passe. Sur les trois dernières années, le marché de la chaussure de football a diminué de -33%, lié notamment à la crise de la COVID-19. Sur la même période, Puma a fait +83% sur la catégorie des chaussures de foot ! C’est un exemple mais ça montre la qualité du travail qu’on a fait sur la performance et le football en particulier. De manière générale, nous sommes sur des tendances de croissance à deux chiffres sur l’ensemble des segments. La dynamique est extrêmement positive partout.

« Sur les trois dernières années, Puma a fait +83% sur la catégorie des chaussures de foot pendant que le marché diminuait de -33% »

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crédit : SBB

SBB : Le sport reste donc bien une priorité pour la marque ?

RT : En 2014, il y a eu une prise de conscience de l’importance du sport performance avec des partenariats signés avec des équipes, des joueurs et surtout la conception de nouveaux produits innovants. On a vraiment réinvesti dans la qualité des produits performance. En ajoutant de l’émotionnel, du design, des égéries, on crée une tendance pour la partie lifestyle. Aujourd’hui, il n’y a aucune raison que nous changions, ça marche, on va rester sur cette stratégie. On s’ancre vraiment dans la performance et dans le sport, on revendique notre raison d’exister et derrière on renouvelle l’offre lifestyle portée par des égéries avec qui nous aimons travailler.

Un autre axe important concerne l’organisation de Puma, liée au claim de la marque « forever faster ». Nous sommes assez décentralisés et pouvons décider plus vite. C’est aussi, de mon point de vue, une des raisons de notre succès. On arrive à réagir beaucoup plus vite, nous l’avons vu par exemple avec la crise COVID, nous nous sommes bien occupés de nos clients, nous avons pu les livrer rapidement en sortie de crise… Ce facteur de rapidité et d’organisation agile est vraiment un facteur différenciant qui nous permet de gagner aujourd’hui.

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La chanteuse Dua Lipa est ambassadrice de Puma depuis 2020

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SBB : Comment abordez-vous la thématique du sport amateur ?

RT : Le sport amateur est ultra important, c’est quasiment notre raison d’exister à l’origine. En 2018, nous avons lancé une première innovation forte sur ce marché avec l’initiative « zéro rupture » concernant l’approvisionnement des clubs. C’est un axe important. Les clubs passent des commandes en présaison mais ils ont des besoins tout au long de l’année. Le club qui commande veut des bons produits et disponibles tout le temps, nous nous engageons à pouvoir les fournir en prenant les risques de stocks.

Pendant la crise de la COVID 19, nous avons également lancé le programme « A la base ». Nous souhaitions aider le monde amateur à notre échelle, on a par exemple proposés nos produits à -50% et nous nous sommes associés à des partenaires comme Sport Easy, nous avons ainsi offert la version premium de leur application pendant la crise.

L’été dernier, nous avons également lancé une plateforme de personnalisation, une des plus abouties voir la plus aboutie selon le retour de nombreux clients. On a fait ça en partenariat avec un fabricant situé dans les Vosges. Nous couvrons l’ensemble des besoins du monde amateur, nous avons de vraies ambitions.

SBB : Comment Puma aborde les aspects « écologie » et respect de l’environnement ?

RT : C’est une obligation. Nous devons trouver de nouvelles solutions pour essayer de diminuer l’impact de notre activité sur la planète. Ce n’est pas simple. Il y a beaucoup de matières qui ne sont pas facile à recycler, les technologies sont différentes…

Cependant, nous avons annoncé récemment qu’aujourd’hui, 50% de nos produits sont fabriqués avec des matières plus durables comme le coton bio ou le polyester recyclé. Nous nous sommes engagés à en avoir 90% en 2025. D’ici cette date, on sera probablement en 100% polyester recyclé. Ca fait 10 ans qu’on travaille sur ce sujet chez Puma. Nous avions déjà changé la nature de nos colorants et notre cycle de production est moins consommateur d’eaux et d’énergie, on avance sur ce sujet et ce n’est pas un sujet sur lequel on peut avoir une position manichéenne, il faut avancer sur plusieurs facteurs en même temps… Je ne pense pas qu’on puisse être leader sur un marché comme le nôtre et ne pas se préoccuper de ce sujet. Nous travaillons avec la R&D, beaucoup d’innovations apparaissent sur le marché… Avec notre état d’esprit « Forever Faster », je pense que nous lancerons des choses rupturistes dans des délais raisonnables.

SBB : Quel bilan tirez-vous de vos premières années d’équipementier de l’Olympique de Marseille ?

RT : Dès le début du partenariat, nous avions l’ambition de créer un rôle modèle entre un équipementier et une équipe. Je pense que c’est ce qu’on a fait. L’équipe dirigeante de l’OM a changé depuis mais celle en place garde les mêmes ambitions.

Nous avons encore beaucoup de choses à faire mais nous avons déjà effectué de belles choses, que ce soit sur la qualité des gammes, la qualité de l’exposition dans les points de vente, sur la manière dont on travaille sur l’expression digitale… Toute la communication, nous la faisons en partenariat, on travaille en « open source », nous avec eux et eux avec nous. Nous avons un salarié au quotidien sur place à la Commanderie, c’est le manager des boutiques et le responsable de la relation avec le club.

Le partenariat avec l’OM rempli l’ensemble des ambitions que nous avions lorsque nous avons signé avec le club, en excluant la crise covid. Je qualifie notre relation d’exemplaire et nous allons encore l’améliorer, nous avons deux-trois idées qu’on va mettre en œuvre dans le futur.

« Lors de la première saison de partenariat avec l’OM, nous avons fait exactement ce que nous avions prévu à 100 000 euros près »

Je pense qu’on a fait ce qu’il fallait pour essayer de comprendre les supporters de l’Olympique de Marseille et se rapprocher d’eux. On a tout fait pour leur montrer notre amour, que ce soit dans la manière de respecter les couleurs du club sur les maillots, les références à l’histoire du club, la ville… Nous avons fait un vrai travail de fond qui est le travail d’un équipementier. Le travail visible s’exprime dans la communication comme avec la dernière publicité du nouveau maillot qui a marqué les esprits (voir ci-dessous, avec la présence d’Eric Di Meco). Nous avons de bons retours de la part des supporters et le dernier maillot est plébiscité, je suis vraiment satisfait.

Lors de la première saison de partenariat, nous avons fait exactement ce que nous avions prévu à 100 000 euros près, pas exactement sur les mêmes segments mais sur le total. On ne regarde pas uniquement les ventes de maillots, nous faisons beaucoup d’autres choses avec eux.

Ces deux dernières saisons marquées par la crise COVID, nous avons reculé comme tout le monde mais pas tant que ça, nous sommes allés au-delà de ce qu’on espérait, notamment l’année dernière avec la Champions League. Même si la campagne n’a pas été un succès, ça nous a aidé dans les ventes (NDLR : Depuis le début du partenariat, il y a eu 205 références produits Puma X OM en moyenne chaque saison).

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Richard Teyssier au lancement des nouveaux maillots de l’OM en 2018 ( crédit : SBB)

SBB : Quelle est la stratégie équipementier de Puma dans le football en France ?

RT : Pour cette saison 2021-2022, nous aurons 3 clubs en Ligue 1 avec l’OM, le Stade Rennais et le RC Lens (nouveau contrat). Depuis quelques années, nous avons entre 3 et 5 clubs en Ligue 1, c’est un bon chiffre je pense pour assurer notre présence et notre crédibilité. En Ligue 2, nous aurons également 3 clubs avec Nîmes, Amiens et Nancy.

Nous n’avons pas de certitudes mesurées sur l’impact de notre présence dans les clubs par rapport à l’image de la marque ou aux ventes que nous pourrions générer. Il est certain que notre présence à l’OM est extrêmement importante en terme de crédibilité. Je pense que notre présence en Ligue 1 est bonne avec trois clubs, surtout ces trois-là.

D’une manière générale, nous participons à beaucoup d’appel d’offres. Les accords entre la marque et les clubs se font sur la base du fit, de leur coté comme du notre.

SBB : Comment analysez-vous la présence de nombreux équipementiers football, notamment en France ? (9 équipementiers se partageaient les 20 clubs de L1 la saison dernière)

RT : Ca montre le dynamisme de la catégorie et la difficulté du métier. Je trouve ça plutôt stimulant d’avoir du monde. Etre équipementier d’une équipe de football, ce n’est pas seulement mettre de l’argent sur la table et fabriquer des maillots. Il faut un certain niveau de services, une présence… c’est très consommateur en énergie et en ressources. Je pense que c’est une des explications du nombre d’équipementiers et de l’atomisation du marché. Demain si j’ai la possibilité de prendre dix clubs, je ne pourrai pas le faire.

« Il faut être attentif aux sponsors et au design, on demande aux clubs d’être vigilants pour que le maillot reste agréable à porter »

SBB : Comment appréhendez-vous la notion de marque club symbolisée par le maillot et notamment l’intégration des sponsors ?

RT : La valeur maillot est liée à l’affection que porte le supporter à son club. Le premier driver de l’achat, c’est la volonté de porter les couleurs lors du match. Il faut être attentif aux sponsors et au design, on demande aux clubs d’être vigilants pour que le maillot reste agréable à porter.

A moyen terme, une mauvaise intégration des sponsors peut dégrader la valeur perçue du maillot. Heureusement, de plus en plus de maillots sont bien conçus. Nous avons des discussions en amont avec les sponsors pour voir comment intégrer leur logo. On arrive à discuter avec eux, ils ont bien compris l’intérêt d’une intégration en cohérence avec les couleurs du maillot.

SBB : Pour cet Euro 2020, vous avez lancé une collection commune aux nations sous contrat pour les maillots extérieurs. Est-ce une réussite ?

RT : Non. Le retour n’a pas été bon, les commentaires ne sont pas très positifs. C’était une initiative d’avoir des maillots qui se ressemblaient, avec un design assez uniformes. Nous sommes obligés de prendre des risques dans le design pour essayer de renouveler les maillots. Des fois c’est bien perçu, des fois moyennement, des fois pas très bien, là nous sommes plutôt dans le pas très bien… La seule chose qu’on puisse faire c’est d’en tirer les leçons et faire différemment la prochaine fois.

Les maillots domiciles ont eux été très bien accueillis, notamment le maillot de l’Italie. En France, c’est le maillot de l’Italie qu’on vend le plus (NDLR : interview réalisée début juillet avant la victoire de l’Italie dans l’Euro 2020).

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SBB : Outre le football, Puma a également réinvestit le terrain du basket aux Etats-Unis. Prévoyez-vous des actions spécifiques en France autour de ce sport ?

RT : En 2018, Puma a relancé une stratégie autour de la performance dans le basket aux Etats-Unis. C’était important d’avoir un sport majeur sur lequel s’appuyer aux USA et c’est le basket qui a été choisi, un sport qui est dans l’ADN de Puma. Jay-Z est notamment en partenariat avec Puma et aide la marque à définir la stratégie basket depuis le début.

Pour la France, on regarde ce qu’on pourrait faire… C’est un sport qui est pertinent en terme de pratique, pertinent sur la partie lifestyle et c’est un sport plutôt tendance chez les 15-25 ans… Nous regardons ça de très près, c’est une catégorie qui nous intéresse.

SBB : Après le basket, la marque pourrait-elle également faire un retour dans le tennis dans les années à venir ?

RT : Tout est possible. Ce n’est pas dans nos plans pour le moment mais si on le fait, nous le ferons bien, c’est à dire avec une chaussure, du textile et nous irons chercher des égéries pour accompagner le lancement d’une gamme dédiée.

Aujourd’hui, nous avons énormément de travail sur les catégories sur lesquelles nous sommes présents. Aux Etats-Unis, nous ne sommes qu’au début pour le basket et nous n’avons pas encore commencé l’extension sur les autres zones géographiques…. Il faut faire attention, Puma s’est refocalisé sur ce qui était important pour la marque et il ne faut pas qu’on se redilue, c’est une des recettes de notre succès. Si on retourne un jour dans le tennis, c’est qu’on sentira que nous sommes en bonne position pour le faire.

« On vient de signer un contrat d’ambassadeur à vie avec Usain Bolt »

SBB : Comment Puma se prépare pour les Jeux Olympiques de Tokyo, évènement mondial qui se disputera dans des conditions particulières ?

RT : En France, nous avons agrandi notre présence notamment en athlétisme en signant des athlètes comme Renaud Lavillenie, Wilhem Belocian ou encore Pascal Martinot-Lagarde.

Pour Puma, les Jeux Olympiques représentent l’expression ultime de la performance. Ce n’est pas un objectif commercial mais une fenêtre qui nous aide à continuer de bâtir notre crédibilité.

Les JO sont évidemment un temps fort pour les équipementiers, nous aurons une communication spécifique globale à cette occasion. Pour nous en France, on regarde de près ce qui se passera dans 3 ans dans une ville pas très loin de Strasbourg…

SBB : Puma… Jeux Olympiques, on pense forcément à Usain Bolt. Est-il toujours ambassadeur de la marque ?

RT : Oui, on vient de signer un contrat d’ambassadeur à vie avec Usain Bolt, ce qui n’est pas une surprise, on attendait ça depuis longtemps. Nous sommes heureux et fiers, il est membre de la « Puma Fam » depuis ses débuts. Usain Bolt a toujours été une égérie exemplaire sur l’ensemble des sujets. Je n’arrive plus à dissocier Puma et Usain Bolt.

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